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净利预计锐减七成 太平鸟的联名营销不灵了？******

　　中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告，预计年度归属上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元，同比减少71%左右。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右，与上年同期相比减少5.34亿元。

　　近年来，太平鸟频繁推出与知名艺人、IP及设计师的联名款产品，同时广告宣传费用高企，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意。业内人士表示，联名款虽有扩大用户群体的优势，但联名营销过度可能会降低主品牌的品牌属性，干扰消费者判断。

　　零售业绩失速 毛利率持续下降

　　太平鸟为一家时尚服饰零售公司，旗下拥有太平鸟女装、男装，以及乐町、Mini Peace等品牌，于2017年上市A股。对于2022年净利润的大幅下跌，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，导致扣非净利润出现亏损。

　　从近年业绩来看，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑。2021年度，太平鸟营收109.21亿元，同比提高16.34%；净利润6.77亿元，同比下降4.25%。

　　事实上，近年来太平鸟业绩处于波动之中。东吴证券研报显示，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10%的情况下，太平鸟零售额增速达9%，位列第一名；该年太平鸟净利润一度上涨超三成。2019及2021年，公司都曾出现净利润下跌的情况，但跌幅远远不及2022年的71%。

　　2022前三季度，太平鸟营收同比下降16%，净利润仅为1.53亿元，同比减少72.45%。在此期间，太平鸟的直营店、加盟店的收入均出现下滑，其中直营店下滑更严重。作为应对，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度，然而开新店的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350。

　　毛利率方面，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间，在可比公司中处于较高水平。2022前三季度，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27%，分品牌来看，太平鸟女装毛利率下降幅度最大，为减少5.02个百分点。

　　2021年度，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点，其中直营及线上销售毛利率有所增长，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点。

　　联名营销过多生弊端

　　将自身定位“年轻、流行、时尚”的太平鸟，早就将目光放在了联名这一“流量密码”。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列，联名对象包括其他服装品牌、知名动漫、知名偶像等等。

　　近年来，太平鸟先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭、杨倩等知名艺人、运动员作为代言人，与各大知名IP、明星的联名款也源源不断地出新。例如，2022年底，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服，同年还推出了与爱心小熊、SUSAN FANG、国家宝藏等IP或设计师联名的产品。

　　中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名”，共显示153件商品，其中排在前列的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件、39件和29件。

　　为快速拉近与年轻消费者的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光，如周洁琼、戚砚笛、赵露思等。在营销渠道方面，太平鸟自称“创建新奇有趣的互动内容，精准营销不同的圈层人群”，并十分注重抖音、小红书、B站等年轻人偏爱的新流量平台。

　　在IP和明星的加持之下，太平鸟出新品的效率颇高，同时营销费用也水涨船高。2021年度，太平鸟的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元；其中，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元，涨幅约43.97%。2022上半年，广告宣传费虽同比减少，但仍高达1.92亿元。

　　“太平鸟这样的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况，品牌缺乏推陈出新的能力，在市场上的竞争力不断衰退，很容易出现增收不增利的情况。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

　　在业内人士看来，联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显。“联名款的优势就是通过联名IP，拓展当前品牌的用户受众群体，扩大用户基数。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称，“联名款在近几年比较流行，这种营销策略很多品牌都在用。然而，如果联名营销过多，就会降低主品牌的品牌属性，也会干扰消费者对于品牌整体设计，及品牌形象的判断。”

　　鞋服行业独立分析师程伟雄认为，太平鸟的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响，加上太平鸟不断投入和扩张，营销费用的居高不下，业绩增长很难长期保持。

　　“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身的产品，服装的产品品质、设计感、性价比等都是用户群体关注的，也是促进购买的重要因素。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度，较为成熟的消费者会更重视品牌属性。”马岗称。

　　提及2023年服装行业的前景，多家券商表示市场有望复苏转暖，对于太平鸟来说或许能迎来转机。东吴证券认为，2023年消费场景有望迎来恢复，其中品牌服饰业绩修复可期，预计修复拐点将在第二季度体现。细分领域看，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏，“困境反转型”公司因受损较严重、业绩复苏弹性较大。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下，居民消费需求将不断释放，零售环境恢复较好。未来随着消费者信心不断恢复，纺织服装相关消费将得到全面促进。

　　江瀚对中新经纬表示，在他看来，太平鸟业绩下滑，并不意味着联名推新的营销方式要被完全否定。“当前的整个市场，尤其是线下市场需要一定恢复时间，如果太平鸟要转型，则需要抓住经济复苏的有利时机，平衡自己市场影响力和长期发展的可能性。”

　　针对公司联名营销策略及接下来的营销定位，中新经纬尝试拨打太平鸟电话，并向其发送采访提纲，截至发稿前未获得回复。

　　(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。)

名为奖励、实为门槛？跑单奖励让骑手陷入不停接单困局******

　　看似“跳一跳就能够着”，实则掉进“连环套”

　　跑单奖励让骑手陷入不停接单困局

　　专家建议，平台算法设计应更人性化，保障骑手身心健康

　　本报北京2月2日电(记者刘小燕)晚上10点，阿峰送完了最后一单外卖。回家打开软件后，他看到了上月跑单收入的最终数据：1月共收入15401.36元，其中活动奖励收入3342.6元，占比近22%。

　　春节前后，多名外卖骑手向记者反映，跑单数量越多，获得活动奖励的机会越大，赚取的奖励金额也越高。但名为奖励、实为门槛的设置，也使骑手陷入不停接单的劳动困局，甚至产生安全隐患。

　　“平台的活动每个月都不一样，但都是需要完成不同门槛的配送任务才有奖励，总之就是要多跑单。”据阿峰介绍，他1月31日参加了早中晚三个时段的“跑单礼”活动。按活动规则，阿峰在9点~15点跑单，完成9单奖励21元，完成21单奖励59元，完成27单奖励87元，完成33单奖励126元。为得到最高奖励，阿峰在该时段跑满了33单获得了126元，但此时他已经7个小时没吃饭了。

　　由于完成任务量按接单时间计算，有骑手为了接够活动时间段内的单量，还会冒险接单。“有时时间快截止了，单量还没满足奖励门槛，有的骑手就会一边骑车一边刷手机接单。”阿峰说，还有骑手尽管电瓶车电量快耗尽了，也要先接单，就是为了凑够单量，但这样会引发道路危险。

　　实打实的奖励数字，对骑手而言是有效的激励，却也给他们带来苦恼：一旦某段时间跑单量下降，不仅影响当时收入，还会对后续收入产生影响。在参加工作日“午高峰收入加速”活动时，阿峰的每单奖励有时为1.2元，有时却只有1元。“如果上周送单少，骑手等级就会下降，奖励也就下降了。”阿峰解释说，想要维持高等级，多接单、多送单就少不了。

　　中国青少年研究中心青年发展研究所副所长郭元凯认为，平台推行的跑单奖励活动是一种用工管理手段，但并非可持续的方式。这种额外激励，很容易诱导骑手产生“跳一跳就能够着”的挑战心理，这就无形中延长了骑手的劳动时间，长时间高强度的工作，增加了骑手身心健康的风险。

　　阿峰也坦言，跑单奖励活动更像是一串甜蜜的“陷阱”：“就像一个连环套，跑够了第二档奖励，就想着再够上第三档奖励，慢慢就越接越多。全部都想拿最高奖励的话，一天得跑20个小时，一天三顿饭都没法准点吃。”

　　“不可否认，跑单奖励活动对于增加骑手收入、激发其工作积极性具有积极影响，但骑手应根据身体情况选择合适的工作量，不要把获奖励看作是必须完成的任务。”郭元凯建议，平台应将算法设计得更加人性化，保障骑手的身心健康。

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）